Skaitmeniniame versle vien pritraukti žmogų jau seniai neužtenka. Reklama brangi, pasirinkimų daug, o vartotojas išeina labai greitai, jei jam kas nors nepatogu, neaišku ar tiesiog erzina. Todėl svarbiausia dalis prasideda ne tada, kai žmogus pirmą kartą paspaudžia nuorodą, o tada, kai sprendžia, ar verta čia grįžti dar kartą.
Būtent čia ir atsiranda tikras skirtumas tarp platformų, kurios tik surenka srautą, ir tų, kurios iš tiesų augina lojalią auditoriją. Grįžimą dažniausiai lemia ne vien didelis pasiūlymas ar agresyvi akcija. Daug svarbiau, ar žmogus greitai susigaudo, ar viskas veikia sklandžiai ir ar platforma palieka tvarkingo, patikimo produkto įspūdį.
Kur vartotojas pradeda ieškoti aiškumo
Kai žmogus internete renkasi paslaugą ar platformą, jis retai nori spausti aklai. Dažniausiai pirmiausia jis bando suprasti, kas čia apskritai siūloma, kuo vienas variantas skiriasi nuo kito ir ar sprendimą galima priimti ramiai, be papildomo streso. Todėl dalis vartotojų pirmiausia pasižiūri ir į Kazinokaralius, kai nori greitai peržvelgti užsienio kazino pasirinkimą Lietuvoje, palyginti svarbiausius skirtumus ir suprasti, į ką verta atkreipti dėmesį prieš apsisprendžiant.
Iš verslo pusės čia pamoka gana paprasta. Žmogus ilgiau pasilieka ten, kur jam viskas aišku nuo pirmų minučių. Jei pradžia paini, jei reikia ilgai ieškoti svarbiausios informacijos, lojalumas dažnai net nespėja susiformuoti. O kai viskas sudėta aiškiai, grįžti daug lengviau.
Sugrįžimą kuria ne vien pirmas pasiūlymas
Daugelis verslų vis dar per daug vilčių deda į pirmą stipresnę akciją. Trumpam tai gali suveikti. Žmogus užeina, išbando, gal net susidomi. Bet po to viską lemia jau nebe pirmas įspūdis, o kasdienė patirtis. Ar patogu sugrįžti? Ar aišku, ką daryti toliau? Ar platforma atrodo pažįstama, o ne svetima kiekvieną kartą prisijungus?
Jus gali sudominti
Todėl taip gerai veikia aiškus naudojimosi ritmas. Žmogus prisijungia ir iš karto mato, kur yra, ką jau padarė ir koks galėtų būti kitas žingsnis. Tai gali būti progresas, priminimas, aktualus pasiūlymas ar tiesiog logiškai parodyta kita naudinga funkcija. Esmė ne efektingume, o aiškume.
Kai žmogui nereikia spėlioti, jis jaučiasi daug ramiau. O kai grįžimas atrodo natūralus ir prasmingas, po truputį formuojasi įprotis. Skaitmeninėje erdvėje tai dažnai vertingiau nei vienkartinis susidomėjimas.
Duomenys naudingi tik tada, kai padeda laiku
Vien surinkti daug skaičių šiandien neužtenka. Svarbiausia, ar verslas iš tų duomenų supranta, kas vyksta su jo auditorija. Kada žmogus pradeda nutolti? Kada jo įsitraukimas mažėja? Kada įprastas elgesys pasikeičia taip, kad jau verta reaguoti?
Būtent čia atsiranda tikroji duomenų vertė. Jei vartotojas kelias savaites elgėsi vienaip, o paskui staiga sustojo, tai jau signalas. Gal jam tapo nepatogu. Gal dingo motyvacija. Gal jis nebemato aiškios naudos. Geras verslas tokiu momentu nebando visų užversti ta pačia žinute. Jis žiūri, kam kas pasikeitė, ir ieško priežasties.
Toks požiūris svarbus beveik visur: prenumeratose, e. prekyboje, mokymų platformose, lojalumo programose ar bet kuriame kitame produkte, kuriame svarbu ne vien vienkartinis apsilankymas, o sugrįžimas.
Segmentavimas turi atspindėti realų elgesį
Anksčiau daug kam pakakdavo suskirstyti klientus pagal amžių, miestą ar pirkimų dažnį. Dabar to dažnai nebeužtenka. Tas pats žmogus vienu laikotarpiu gali būti labai aktyvus, kitu beveik dingti, o dar vėliau grįžti visai kitu tikslu.
Todėl gyvesnis segmentavimas šiandien veikia geriau nei statiški profiliai. Vienas vartotojas jungiasi dažnai, bet trumpam. Kitas ateina retai, tačiau beveik visada padaro konkretų veiksmą. Trečias aktyvesnis tik tam tikromis dienomis. Jei visiems siunčiama tas pats, dalis komunikacijos tiesiog praeina pro šalį.
Daug naudingiau matyti ne tik tai, kas žmogus yra lentelėje, bet ir kaip jis iš tiesų elgiasi. Kada jo aktyvumas auga. Kada lėtėja. Kada jam labiau reikia paskatinimo, o kada užtenka tiesiog netrukdyti.
Tam nereikia sudėtingų sistemų vien dėl pačių sistemų. Dažnai užtenka gerai susitvarkyti pagrindinius signalus ir laiku pastebėti pokyčius.
Patirtis vis dar reiškia daugiau nei automatika
Net gera analitika nepadės, jei pats produktas vargina. Jei puslapiai kraunasi lėtai, jei reikia per daug paspaudimų, jei žmogus nesupranta, kur eiti toliau, jokios automatizuotos kampanijos ilgainiui neišgelbės. Klientų išlaikymas prasideda ne nuo gudresnio laiško ar tikslesnio segmento, o nuo normaliai veikiančio produkto.
Žmonės nori naudotis paslaugomis paprastai. Jie nenori gaišti laiko aiškindamiesi, kur kas paslėpta. Jie nenori antrą kartą ieškoti to paties mygtuko. Ir jie labai greitai pajunta, ar platforma yra padaryta jiems, o kada jie tiesiog palikti tvarkytis patys.
Visa tai ypač aiškiai matyti per vartotojų patirtį. Žmonės labai greitai pajunta, ar platforma jiems padeda, ar tik apsunkina kelią. Dažniausiai tai paaiškėja dar gerokai anksčiau, nei verslas spėja parodyti kokį nors „specialų pasiūlymą“.
Todėl išlaikymas nėra vien marketingo užduotis. Jis prasideda produkte, tęsiasi komunikacijoje ir galiausiai atsiremia į labai paprastą klausimą: ar žmogui čia patogu sugrįžti? Jei atsakymas taip, didelė dalis darbo jau padaryta. Jei ne, jokios gražios strategijos to neuždengs.
