Pakilusios degalų kainos – neišsenkanti pokalbių tema, aplink kurią lengva suburti net ir nepažįstamų žmonių būrį. Vieni dalijasi prisiminimais apie laikus, kai už talpą degalų tereikėjo nedidelės sumos, kiti teiraujasi, kur pavyktų pigiausiai papildyti baką. Dar kiti stengiasi pagauti geriausius patarimus, kaip sutaupyti pildant degalus.
Tačiau yra vienas ne mažiau įdomus klausimas – kodėl degalų kainos visada baigiasi 9/10 cento, pavyzdžiui, 1,39 9/10? Kiti įprasti produktai taip griežtai nesilaiko panašios kainodaros, nebent pačios smulkiausios sąskaitos ar elektros tarifai. Kaip susiklostė ši keista tradicija ir kodėl ji laikosi šimtmetį?
Istorinės degalų kainų šaknys
Dar XX a. pradžioje viena centas buvo pakankamai reikšminga suma – už jį realiai buvo galima šį tą įsigyti. Pavyzdžiui, apie 1918 metus vieno galono degalų (apie 3,8 litro) kaina siekdavo 25 centus. Nors šiandien toks tarifas atrodytų kaip svajonė, tuomet tai buvo svarios sumos atitikmuo. Jei skaičiuotume per dabartinę vertę, 25 centai anuomet prilygtų daugiau nei 5 doleriams už galoną.
Būtent tais laikais kai kurios valstijos įsigaliojo naujas mokesčių formas – mokesčius už degalus, kurie buvo apskaičiuojami dešimtosiomis cento dalimis. Vietoj to, kad degalinių savininkai apvalintų kainas didesne kryptimi, jie uoliai žymėjo kiekvieną dešimtąją centą į degalų siurblio rodmenis, taip stengdamiesi laikytis tikrosios sumos.
Nuo mokesčių iki konkurencijos
Didžiosios depresijos laikotarpis lėmė degalų kainų kritimą iki maždaug dešimties centų už galoną. Tuomet pardavėjai ieškojo būdų išsiskirti iš konkurentų rinkoje. Sumažinus kainą vos viena dešimtąja cento, degalinė galėjo skelbti „pigiausią pasiūlymą“, nors reali ekonominė nauda pirkėjui buvo minimali.
Kodėl kainos iki šiol baigiasi 9/10?
Vienas svarbus veiksnys, lėmęs tokių kainų išlikimą, buvo federalinis mokesčių reguliavimas, atsiradęs XX a. trečiajame dešimtmetyje. Įvedus federalinį degalų mokestį ir jį apibrėžus dešimtosiomis cento dalimis, šis modelis tapo plačiausiai naudojamas visoje šalyje. Pardavėjai neperskaičiavo kainų apvalindami, o perkėlė mokesčio dalį tiesiai į siurblio ekranuose matomą tarifą.
Psichologija ir kainų suvokimas
Įdomu tai, kad tokio pobūdžio kainodara veikia ir per psichologinius mechanizmus. Vartotojai, matydami kainą, kuri baigiasi ne nuliu, o devynetu ar net trupmena, pasąmoningai laiko ją mažesne nei ji yra. Lygiai taip pat veikia ir užrašas „trys už vieną eurą“: nors skirtumas minimali, pirkėjui atrodo, kad pasiūlymas geresnis.
Dešimtosios centų kainos sukuria įspūdį, kad siūlomas tarifas ypač konkurencingas ir vos ne pigiausias rinkoje, todėl vairuotojams sunkiau įvertinti realų skirtumą tarp degalinių.
Aukštos operacinės išlaidos
Ilgus metus įsitvirtinęs skaičiavimo būdas tapo nebeatsiejama degalų pardavimo dalimi. Toji beveik centinė skirtumo dalis – 9/10 – kartais lemia nemažą dalį degalinės pelno, nes šioje veikloje pelno maržos itin menkos. Atsisakius dešimtųjų centų kainodaros, įmonių pelnas sumažėtų dar labiau, o kainų keitimas ir pritaikymas visai sistemai sukeltų papildomų išlaidų. Kai kur bandyta pereiti prie „sąžiningų“ apvalių kainų, tačiau toks žingsnis daugeliui nepasiteisino – tiek vartotojai, tiek savininkai liko nepatenkinti.
Taigi keista tradicija, kaip degalų kainodaroje atsirado 9/10 cento, kilo iš istorinės būtinybės, vėliau tapo rinkodaros žaidimu ir išliko dėl ekonominės logikos. Ši mažytė detalė išliko viena ryškiausių bei pastoviausių mūsų kasdien aptariamoje temoje – degalų kainose.
